«Die Weltmeisterschaften waren für uns ein Startschuss»

Marc Schlüssel

In diesen Tagen startet Graubünden mit Vollbetrieb der Bergbahnen in die Sommersaison, wobei Lenzerheide bereits im Vorfeld mit der Lancierung des «Bike Kingdom» für Aufsehen gesorgt hat. Marketingleiter Marc Schlüssel erklärt im Gespräch die Hintergründe und Absichten dieses neuen Königreichs.

Wo sieht sich Lenzerheide als Bike-Region in fünf Jahren?
Wir wollen der klare Mountainbike-Hotspot der Alpen sein. Wer an Mountainbiken denkt, dem soll  das «Bike Kingdom Lenzerheide» in den Sinn kommen. Wir wollen das Pendant von Whistler für den Alpenraum werden.

Ist das jetzt noch nicht so?
Noch nicht ausreichend. In der Vergangenheit war Mountainbiken ein Thema unter mehreren, mit «Bike Kingdom» haben wir jetzt eine eigene Welt für die direkte Ansprache geschaffen. Zudem haben wir durch die Kooperation mit Chur und Arosa unseren Aktionsradius passend zur Zielgruppe ausgedehnt. Ein wichtiger Aspekt beim «Bike Kingdom» ist auch die Verlängerung der Saison. Mit Chur können wir viel früher starten und im Herbst bis in den November verlängern.

Wieso seid ihr mit einer solchen Strategie nicht schon früher gekommen?
Ausschlaggebend waren die Weltmeisterschaften im Jahr 2018. Das war wie ein riesiger Höhepunkt und dann mussten wir darüber nachdenken, wie wir jetzt noch einen draufsetzen. Bei vielen Orten mit Weltmeisterschaften sieht man, dass nachher die Luft draussen ist. Wir wollten aber den Elan weiterführen und den Megaevent als Basis für eine nachhaltige Entwicklung sehen. Damals haben wir auch gesehen, dass die Kommunikation in Bike-Regionen sehr austauschbar ist. Eine Führungsposition erreicht man aber nicht mit Floskeln, es musste etwas komplett Eigenständiges her. Als wir auf dem Rothorn gestanden sind, uns die Naturkulisse anschauten und der Name «Bike Kingdom» das erste Mal gefallen ist, da wusste ich, das ist es. Das wird ganz gross.

Steckt hinter diesem «Kingdom» also primär eine Marketingstrategie?
Das «Bike Kingdom» ist in erster Linie eine Positionierung, eine kommunikative Leitidee. Ein Königreich ist etwas Grosses, das ist eine wichtige Aussage. Es gibt mehrere Regionen, unterschiedliche Kulturen, verschiedene Gästestrukturen. So ist es auch im «Bike Kingdom» mit Lenzerheide, Arosa, Chur und dem Albulatal. Wir wollen die Möglichkeit der Vielfalt nutzen und in einer Strategie zusammenbringen.
 
Da müssen aber alle Leistungsträger mitspielen.
Genau, wir sehen die Idee des «Bike Kingdom» gewissermassen als Steilpass für die Leistungsträger. Sie bietet jedem einzelnen eine enorme Möglichkeit, sich kreativ zu entwickeln. Wir stellen jetzt schon fest, dass hier eine enorme Dynamik entsteht.

Jetzt werden die Hotels einfach zu kleinen Schlössern mit Burgfräuleins. Ist das nicht ein bisschen trivial?
Wir möchten genau diese simple Verbindung zu einem herkömmlichen Königreich vermeiden. Zwar sind Mountainbiker auch irgendwie Ritter mit ihren Protektoren und dem Bike als Pferd, wir wollen aber bewusst eine moderne und eigenständige Interpretation eines «Kingdoms». Wir nehmen zum Beispiel das Thema der Schlachten und integrieren dies spielerisch in die App mit der Zuweisung zu Clans, die dann digitale Territorien beziehungsweise Themen erobern.

Lenzerheide war bisher schon erfolgreich, jetzt setzt man noch oben eins drauf. Kommt man da nicht langsam an Grenzen?
Es wird Peaks geben mit Wartezeiten, das ist im Winter ja auch nicht anders. Wir wollen aber mit «Bike Kingdom» das grosse Ganze aufzeigen und uns nicht nur auf den Bikepark in Lenzerheide fokussieren. Gerade auch Trends wie das E-Mountainbiken ermöglichen uns, in grösseren Radien zu denken und die Besucher breiter zu verteilen. Mit der App wollen wir genau ich in diese Richtung und die Besucherströme gezielt lenken. Vor diesem Hintergrund sind Kapazitätsgrenzen bei Weitem nicht erreicht.

Mehr Mountainbiker heisst aber auch mehr Konfliktpotenzial mit anderen Wegnutzern.
Unsere Gemeinden haben diesen Punkt schon früh erkannt und Entflechtungsmassnahmen in Angriff genommen. Die erste Etappe ist bereits umgesetzt, die zweite wird in diesem Sommer abgeschlossen. Es wird also nicht nur für Mountainbiker etwas gemacht, sondern auch für die Wanderer. Das Investitionsvolumen für diese Entflechtung beträgt 1.8 Millionen Franken. Auch hier wird uns die App helfen, die Mountainbiker etwas von den Konfliktzonen wegzusteuern.

Warum gibt es kein «Hike Kingdom»?
Die Destination hat in den letzten Jahren einen verstärkten Fokus auf die Bike-Entwicklung gelegt. Das Thema Entflechtung kommt Wanderern und Bikern zu Gute. Von unserer Seite her beobachten wir die Entwicklungen im Bereich Wandern ebenfalls.. Beim Wandern ist aber keine so starke Community zu erkennen wie bei Mountainbikern, und deshalb kann man das System eines Kingdom nicht einfach aufs Wandern übertragen. Aber das Themenfeld Wandern wird auch weiterhin durch uns bearbeitet.

 

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